Reklama, sponzorství a dar vypadají na první pohled podobně — firma vydá peníze nebo zboží a čeká, že jí to pomůže. Zákon o daních z příjmů je však posuzuje odlišně: reklamní předmět do 500 Kč je nákladem, běžný dar nákladem není, ale lze ho odečíst od základu daně, a sponzorský příspěvek je nákladem jen tehdy, když za něj firma dostane protiplnění. Zařazení do správné kategorie rozhoduje o tom, kolik nakonec odvedete na dani.
Proč finanční úřad rozlišuje sponzoring, dar a reklamní předmět?
Všechny tři pojmy spojuje jedna otázka: dostane firma za vynaložené peníze protiplnění? Pokud platí za reklamu a dostává za ni viditelnost — logo, banner, zmínku na akci — jde o běžný daňový náklad podle §24 zákona o daních z příjmů. Pokud dá peníze bez jakéhokoli protiplnění, jde o dar, který daňovým nákladem není.
Mezi těmito póly stojí reklamní předmět — drobnost do 500 Kč, kterou firma rozdává na propagaci — a specifický režim sponzorského příspěvku. Zařazení proto není formalita: rozhoduje o tom, zda částku uplatníte v nákladech, odečtete od základu daně, nebo ji uhradíte ze zdaněného zisku. Přehled toho, co si firma do nákladů dát může, najdete v článku o nákladech firmy.
Kdy je reklamní předmět daňově uznatelný?
Reklamní a propagační předmět je daňově uznatelným nákladem podle §25 odst. 1 písm. t) zákona o daních z příjmů, pokud současně splní tři podmínky: jeho hodnota nepřesahuje 500 Kč bez DPH za kus, je opatřen jménem nebo ochrannou známkou poskytovatele či názvem propagovaného zboží, a není předmětem spotřební daně. Chybí-li kterákoli podmínka, je celý náklad neuznatelný — nelze uplatnit ani poměrnou část.
Pozor na častý omyl: výjimka pro tiché víno skončila 31. prosince 2023. Do konce roku 2023 bylo tiché víno s logem do 500 Kč uznatelným reklamním předmětem navzdory tomu, že jde o předmět spotřební daně; od roku 2024 už ho jako reklamní předmět uplatnit nelze. Řada webů to stále uvádí nesprávně. Reklamní předmět je jedinou zákonnou výjimkou z jinak neuznatelné reprezentace — víc o tom, co náklady nešetří, v článku o nedaňových nákladech.
Jsou poskytnuté dary daňovým nákladem?
Poskytnutý dar není daňově uznatelným nákladem — vylučuje ho §25 zákona. Na rozdíl od reklamního předmětu za něj firma nedostává protiplnění. Česká úprava však nabízí něco, co slovenská nezná: hodnotu daru lze odečíst od základu daně podle §20 odst. 8 zákona.
Právnická osoba si může odečíst dar na veřejně prospěšné účely — vědu, vzdělávání, kulturu, zdravotnictví, sport, charitu — pokud hodnota jednoho daru činí alespoň 2 000 Kč. Maximální odpočet je 30 % základu daně; tento zvýšený limit platí i pro rok 2026, konkrétně pro zdaňovací období skončená do 28. února 2027 (běžný limit je jinak 10 %). Dar tedy neušetří náklad, ale sníží základ daně — jen jinou cestou než sponzoring.
Kdy je sponzorský příspěvek daňovým nákladem?
Rozhodujícím kritériem je protiplnění. Sponzorský příspěvek je platba za reklamu — sponzor dostává propagaci, viditelnost loga, zmínku na akci. Právě proto je u sponzora daňově uznatelným nákladem podle §24, tedy výdajem na dosažení a udržení příjmů, a u příjemce zdanitelným příjmem.
V praxi je klíčová dokumentace. Samotné uvedení jména bez skutečné propagace se nemusí uznat; finanční úřad zkoumá, zda protiplnění reálně existovalo. Proto je nutná písemná sponzorská (reklamní) smlouva, která popíše, co přesně sponzor za příspěvek dostává, a doklad o tom, že se protiplnění skutečně uskutečnilo. Bez toho hrozí překvalifikace na nedaňový dar.
Jak je to s DPH u darů a reklamních předmětů?
DPH má vlastní logiku. Bezúplatné poskytnutí dárku malé hodnoty, jehož pořizovací cena nepřesahuje 500 Kč bez DPH, se nepovažuje za dodání zboží — firma tedy neodvádí DPH na výstupu a zároveň jí zůstává nárok na odpočet DPH při pořízení. Pro účely DPH přitom není vyžadováno logo ani podmínka spotřební daně; to jsou podmínky jen pro daň z příjmů.
U dražších darů je to jinak: pokud si firma odpočetla DPH a zboží pak daruje, musí z bezúplatného dodání odvést DPH na výstupu. U reprezentace — pohoštění, občerstvení — nárok na odpočet nevzniká vůbec.
Co patří do reprezentace a proč není uznatelná?
Reprezentace zahrnuje výdaje, jimiž firma buduje dobré jméno bez přímého reklamního protiplnění — pohoštění, občerstvení, obědy s partnery, dary. Podle §25 odst. 1 písm. t) nejsou daňově uznatelné, a to ani tehdy, když byznysu reálně pomáhají. Účetně se zachycují odděleně (typicky účet 513), aby bylo jasné, že jde o nedaňový náklad.
Jediným oknem v tomto zákazu jsou reklamní předměty do 500 Kč splňující výše uvedené podmínky. Proto je v praxi důležité vést je odděleně od reprezentace už v účetnictví — smíchání obojího znamená riziko, že při kontrole doplatíte daň i z toho, co by jinak prošlo.
Jak nastavit evidenci, aby náklad obstál při kontrole?
Klíčem je průkaznost. U reklamních předmětů si uschovejte doklad o nákupu i stručný záznam o tom, komu a při jaké příležitosti jste je rozdali. U sponzoringu je nezbytná písemná smlouva, doklad o zaplacení a důkaz o protiplnění — fotografie loga, printscreen webu, potvrzení o zveřejnění. U darů, které chcete odečíst, potřebujete darovací smlouvu nebo potvrzení příjemce.
Firma, která si tyto režimy předem oddělí, se vyhne nejčastější chybě — dodatečnému překlopení „reklamy“ do reprezentace při daňové kontrole. Optimalizovat náklady legálně přitom jde; jak na to, jsme popsali v článku o optimalizaci nákladů firmy.
Nejste si jistí, zda konkrétní sponzorský příspěvek nebo firemní dar obstojí jako daňový náklad? Posoudíme vaše smlouvy i doklady a nastavíme evidenci tak, aby vám při kontrole nic nespadlo.
Časté dotazy
Jaký je rozdíl mezi darem a sponzorským příspěvkem?
Dar je bezúplatné plnění bez protiplnění — u dárce není daňovým nákladem, lze ho pouze odečíst od základu daně podle §20 odst. 8. Sponzorský příspěvek je platbou za reklamu s protiplněním, a proto je u sponzora daňově uznatelným nákladem podle §24. Rozhoduje tedy, zda za peníze něco dostanete.
Do jaké částky je reklamní předmět daňově uznatelný?
Do 500 Kč bez DPH za kus, pokud je opatřen logem a není předmětem spotřební daně. Nad tuto hranici je celá hodnota neuznatelná. Pozor, výjimka pro tiché víno od roku 2024 skončila, takže víno jako reklamní předmět už daňově uplatnit nelze.
Kolik si mohu odečíst za dary od základu daně?
Právnická osoba si může odečíst dary na veřejně prospěšné účely, pokud hodnota jednoho daru činí alespoň 2 000 Kč. Maximální odpočet je 30 % základu daně a tento zvýšený limit platí i pro rok 2026 (pro období skončená do 28. února 2027). Běžný limit mimo toto období je 10 %.