Slevový kupon snižuje prodejní cenu, a tím i tržbu a základ daně pro DPH — neúčtuje se jako náklad, ale jako snížení výnosu. Odlišný režim má poukaz s nominální hodnotou: ten se při prodeji účtuje jako závazek a u jednoúčelového poukazu se DPH odvádí už při jeho prodeji. Věrnostní body jsou budoucím závazkem vůči zákazníkovi a cashback má povahu dodatečné slevy.
Marketingové nástroje jako kupony, body či cashback vypadají z pohledu zákazníka podobně, účetně a daňově se však chovají odlišně. Záměna kuponu za poukaz nebo špatně určený okamžik vzniku DPH patří k nejčastějším chybám, které e-shopům při kontrole působí potíže.
Níže si projdeme každý nástroj zvlášť — kdy vzniká povinnost přiznat DPH, jak se upravuje základ daně a co to znamená pro účetní zápisy. Všechny částky vycházejí z českých sazeb DPH platných v roce 2026.
Jak se účtuje slevový kupon?
Slevový kupon (rabat) nemá vlastní nominální hodnotu — pouze snižuje cenu konkrétního nákupu, například o 10 % nebo o pevných 100 Kč. Účetně nejde o náklad, ale o snížení tržby: zaúčtujete rovnou nižší prodejní cenu. Podle § 36 zákona č. 235/2004 Sb., o DPH se do základu daně nezahrnuje sleva z ceny, je-li poskytnuta k datu uskutečnění zdanitelného plnění.
Příklad: u zboží v původní ceně 1 000 Kč s DPH a kuponu na 100 Kč zákazník zaplatí 900 Kč. Při základní sazbě DPH 21 % je základ daně 743,80 Kč a DPH 156,20 Kč — sleva tedy snižuje i odváděnou daň. Přehled toho, co vše si můžete dát do nákladů firmy, jsme zpracovali samostatně.
Snižuje sleva základ daně pro DPH?
Ano. Je-li sleva poskytnuta přímo při prodeji, snižuje základ daně okamžitě a na faktuře uvedete už sníženou částku. Pokud slevu poskytnete až dodatečně (například po splnění podmínky obratu), vystavíte opravný daňový doklad a základ daně i DPH opravíte v období, kdy slevu přiznáte. Klíčové je, aby výše a podmínky slevy byly prokazatelné.
U dodatečných slev a bonusů proto e-shopy nejčastěji chybují v tom, že opravný doklad nevystaví vůbec. Tím vzniká nesoulad mezi přiznanou a skutečnou DPH, který se při kontrole obtížně obhajuje.
Jaký je rozdíl mezi kuponem a poukazem?
Poukaz na rozdíl od kuponu představuje nárok na zboží nebo službu v určité hodnotě — zákazník ho nejprve koupí a později uplatní. Zákon o DPH rozlišuje v § 15 dva druhy poukazů, přičemž pravidla platí od 1. dubna 2019 v návaznosti na směrnici EU 2016/1065:
- Jednoúčelový poukaz — už při vydání je známa sazba DPH i místo plnění (například poukaz do konkrétní prodejny s čepicemi se sazbou 21 %). DPH se odvádí už při převodu poukazu.
- Víceúčelový poukaz — při vydání není známa sazba ani místo plnění. DPH se odvádí až při skutečném čerpání poukazu.
Příklad: u jednoúčelového poukazu prodaného za 1 000 Kč se sazbou 21 % přiznáte DPH hned — základ daně 826,45 Kč a DPH 173,55 Kč, a to bez ohledu na nominální hodnotu poukazu. U víceúčelového poukazu zaúčtujete při prodeji jen přijatou platbu jako závazek a daň přiznáte až při jeho čerpání.
Jak účtovat věrnostní body?
Věrnostní body, které zákazník sbírá a později vymění za slevu nebo zboží, představují budoucí závazek e-shopu. Účetně to znamená, že část tržby z původního nákupu neuznáte hned jako výnos, ale odložíte ji přes dohadnou položku či závazek na budoucí plnění — tedy na okamžik, kdy zákazník body uplatní. Výnos se tak přiřadí do období, v němž reálně vznikne související náklad.
Při uplatnění bodů se pak postupuje jako u slevy: snižuje se cena i základ daně pro DPH. Důležité je mít pravidla věrnostního programu jasně nastavená, abyste hodnotu závazku dokázali spolehlivě vyčíslit.
Jak je to s cashbackem?
Cashback — vrácení části ceny zákazníkovi po nákupu — má z pohledu prodejce povahu dodatečné slevy. Snižuje tržbu i základ daně pro DPH v období, kdy jej zákazníkovi přiznáte, a prokazuje se opravným dokladem. Jiná je situace, kdy cashback vyplácí třetí strana (například affiliate portál) — pak nejde o slevu z vaší ceny, ale o vztah mezi zákazníkem a portálem, který vaši DPH neovlivňuje.
Zda jde o slevu z vlastní ceny, nebo o marketingovou službu třetí strany, je zásadní i pro posouzení nákladů. Nejčastějším chybám v účtování těchto nástrojů se věnujeme také v přehledu nejčastějších účetních chyb podnikatelů.
Jaké chyby dělají e-shopy nejčastěji?
Nejčastější chybou je záměna kuponu za poukaz a naopak — u jednoúčelového poukazu se totiž DPH odvádí už při převodu, kdežto u kuponu až při samotném prodeji zboží. Druhou chybou je uznání celé tržby jako výnosu i tehdy, když zákazník získal věrnostní body představující budoucí závazek. A do třetice e-shopy zapomínají na opravný doklad u dodatečných slev a cashbacku, čímž vzniká nesoulad mezi přiznanou a skutečnou DPH.
Nevíte, jak správně nastavit DPH a účtování u slev, poukazů či věrnostního programu? Projdeme s vámi váš e-shop krok za krokem.
Časté dotazy
Musím při prodeji dárkového poukazu odvést DPH hned?
Záleží na druhu poukazu. U jednoúčelového poukazu, kde je už při vydání známa sazba DPH i místo plnění, se daň odvádí hned při jeho převodu. U víceúčelového poukazu, kde sazba ani místo plnění nejsou předem jasné, se DPH odvádí až při skutečném čerpání. Rozhodující je proto správné zařazení poukazu podle § 15 zákona o DPH.
Je slevový kupon pro firmu nákladem?
Ne. Slevový kupon bez nominální hodnoty pouze snižuje prodejní cenu, proto se účtuje jako snížení tržby, nikoli jako samostatný náklad. Podle § 36 zákona o DPH se sleva poskytnutá k datu plnění nezahrnuje do základu daně. Do nákladů by naopak vstupovaly například výdaje na tisk či distribuci kuponů jako součást marketingu.
Jak zdanit cashback, který vyplácí partnerský portál?
Pokud cashback vyplácí třetí strana, například affiliate portál, nejde o slevu z vaší ceny a vaši DPH to neovlivňuje — jde o vztah mezi zákazníkem a portálem. Jiné je to, když část ceny vracíte přímo vy jako prodejce; pak má cashback povahu dodatečné slevy, která snižuje tržbu i základ daně a prokazuje se opravným dokladem.